【中国のライブコマース】主要プラットフォームと注目インフルエンサーによる販売事例を解説

中国 ライブコマース

新型コロナウイルスの流行語、爆発的に成長した中国のライブコマース市場。2020年の独身の日、Taobao Liveでは30分で75億ドルという驚異的な売上を記録しました。

今回は、中国のライブコマース市場について、主要プラットフォームと注目インフルエンサーを挙げて実際の販売事例を紹介します。

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中国でビジネスをするなら知っておきたい10のこと

中国のライブコマース市場

ライブコマースとは?

ライブコマースとは、デジタルプラットフォームのライブストリーミングを通じて製品を販売する方法である。この方法は、チャット機能を通じて販売者と消費者が交流でき、ライブストリーミング中にチャットで質問したり、製品を購入することができる。

2019年以降、新型コロナウイルスによるパンデミックとそれに伴う都市封鎖は、ソーシャルネットワークの使用と消費に大きな影響を与え、外出することなくショッピングができるライブコマースの拡大につながった。

中国のライブコマースの市場規模

2020年、中国のライブコマース市場は、2018年の1,200億元から急上昇し、約1万2,379億元に達した。ライブコマースの市場規模は、急速な成長を維持し、2023年までに4.9万億元に達すると推定されている。

中国のライブストリーミング視聴者数は、2020年に6 億1,600 万人に達し、ショッピング関連が最も人気のあるコンテンツとして挙げられた。2020年、中国最大のオンラインマーケットプレイスであるTaobaoは、ライブコマース事業から4,000億元の収益を上げたと発表した。

ライブコマースのプレイヤーは、オンライン小売の大手だけではない。ショートビデオ共有のユニコーン企業であるDouyin (Tik Tok) と Kuaishouも人気がある。エンターテイメントとオンラインショッピングの架け橋となるライブストリーミングは、これまでの販売方法を変え、中国のeコマースの新しいスタンダードになる可能性を秘めている。

ライブコマース市場の成長理由としては、これまで中国のeコマースが高度に発展したことに加え、新型コロナウイルスによるロックダウンがそれをさらに推進したとされる。

中国のライブコマースの現状

2016年5月、AlibabaのTaobao Liveが登場した。ライブコマースは、独身の日 (中国の主要なショッピングイベント) のセールスキャンペーンの定番として、その地位を確立した。2020年、Taobao Liveでの独身の日の事前販売キャンペーンの最初の30分間は、総取引額で75億ドルという驚異的な額を生み出した。

中国では、ライブコマースが小売業界を変革し、5年足らずで主要な販売チャネルとしての地位を確立した。2020年の調査では、中国の消費者の3分の2が過去1年間にライブストリームで商品を購入したことがあると述べている。

ライブコマースで最も頻繁に紹介される製品カテゴリは、アパレルとファッションで36%のシェアを占め、美容製品と食品がそれぞれ約7%、家庭用電化製品が約5%、家具と室内装飾品が約4%を占めている。

利用者の年齢層としては、Z世代(おおよそ25歳以下)とミレニアル世代(25歳から40歳ぐらい)が中心だが、中高年の消費者も引き付け始めている。2020年3月までに、ライブコマースは 2億6,500 万人に利用された。これは、中国のインターネットユーザーの約30%に相当する。

中国でビジネスをするなら知っておきたい10のこと

中国のライブコマースの主要プラットフォーム

Taobao Live

Taobao Liveは、2016年にeコマース大手企業Alibabaが立ち上げた、ライブストリーミングチャネルである。ライブコマースプラットフォームの中で最大手であり、約79%のシェアを占める。2019年11月11日の独身の日のショッピングホリデーの売上は、同社の総売上高の約7.5%に相当する約2,684億元 (384億ドル) に達した。

「今すぐ見て、今すぐ買う」というスローガンに沿って、Taobao Liveでは、ユーザーがライブストリームを視聴しながら同時に買い物をすることができる。放送局はさまざまなブランドと協力して、ユーザーにクーポンや割引を直接提供し、買い物を勧める。一部の有名なライブストリーマーまたは KOL(主要なオピニオンリーダー)は、一晩で何百万もの商品を販売できる。

Taobao Liveの視聴者の71%は女性で、全体のユーザーの72%は18歳から34歳の間である。Taobao Liveの最大のeコマースカテゴリは衣料品で、美容、育児用品、食品、ジュエリーがそれに続く。プラットフォームでの売上は、一流のKOLによって大きく牽引されている。アイテムの価格は200~500人民元の間である傾向があり、返品率は高くなっている。

Douyin (TikTok)

TikTokの中国版であり、テクノロジー大手のByteDanceが運営するDouyin は、現在中国で最もホットなショートビデオアプリであり、1日のアクティブユーザー (DAU) は4億人を超えている。Douyinは、ライブコマースにおいてはTaobao Liveに後れを取っているが、市場シェアは中国第2位である13%を占めている。Douyinは、その膨大なユーザーベースにより、中国の電子商取引で次なるヒットとなる可能性を秘めている。

ユーザーの多くは女性であり、女性はeコマースのライブストリームを視聴する傾向がある。Douyinユーザーは、大部分が都市に集中している。注目製品は、製品の販売制限に加えて、厳格なレビューの対象となる。ライブ ストリーミングトラフィックは通常、短いビデオコンテンツを介して、ユーザーの人口統計をフィルタリングするのに役立つ。

人気の販売カテゴリは、歯磨き粉や洗濯用洗剤など、限定販売されている日用品である。200人民元までの美容品や衣料品、その他のデパートの商品も好調な傾向にある。

Kwai(快手kuaishou)

中国で2番目に人気のある短編動画アプリ Kuaishou(Kwai)は、1 日のアクティブユーザー数 (DAU) が2億人を超えている。これは、中国のライブコマース市場で8%のシェアを占めている。

Kuaishou のスローガンは「Kuaishou の仲間が推奨する高品質の商品を購入する」である。ユーザーは、ほとんどが下層の都市や町の出身である。

このアプリには、非常に特別な「老铁经济」または「相棒経済」がある。Kuaishou のライブストリーマーは、視聴者を英語で「ホーミー」と呼び、バイヤーとの親近感を高めている。トレンディでファッショナブルな他企業と異なり、Kuaishouの売り手は、素朴で身近なコンテンツとシンプルな商品に焦点を当てている。

小紅書(Xiao hong shu)

Xiaohongshu は、2021年の初めにライブコマースのベータテストを開始した。開始以来、いくつかのライブストリームは、販売量が比較的少ないにもかかわらず、高いコンバージョン率と顧客あたりの支払額の高さを示した。

他のライブストリーミングプラットフォームと比較して、Xiaohongshu はより強力なソーシャルネットワークの恩恵を受けている。Xiaohongshu は、視聴者に商品のPRをするというより、製品レビュー、ライフスタイルのインスピレーションなどを提供しているという点で異なる。

現在のベータテスト段階では、主に自社ブランドの製品を販売している。視聴者数は少ないが、コンバージョン率は非常に高く、販売された商品の平均小売価格は約800人民元に達している。

微博(Weibo)

中国版TwitterともいわれるWeiboは、eコマース機能をアップグレードし、正式にWeiboストアを立ち上げた。Weiboストアは、さまざまなeコマース管理サービスとライブコマースプロモーションをブランドに提供している。

Weiboは、ライブストリーマーが販売力を磨くのに役立つ無料のトレーニングも提供している。

ユーザーの多くは、お気に入りの有名人と交流するためにWeiboにアクセスする。Weiboユーザーの性別分布はほぼ同じであり、約50.3%が男性で、約49.7%が女性である。ユーザーの上位5都市は、広東、江蘇、浙江、北京、山東である。

人気の販売カテゴリは衣類、日用品、靴、化粧品である。

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中国のライブコマースのインフルエンサーと販売事例

Viya

中国におけるライブコマースのトップインフルエンサーの1人がViyaである。微博(Weibo)で1,800 万人以上、Taobaoで8,000 万人のフォロワーを持つ。

「彼女の売るものは何でも売れる」としばしば話題になるほど、衣服や美容製品から食品、さらには不動産までライブコマースで販売している。2020年には、4000 万元 (560 万米ドル) でロケット発射サービスを販売した。

テスラ、プロクター&ギャンブル、スーパーモデルのミランダ・カーは、中国の消費者に商品を紹介するために、Viyaと契約を結んだ。アメリカのセレブ、キム・カーダシアンのフレグランスは、Viyaのライブコマース後、中国で完売した。

しかし、2021年、中国国内で影響力の大きいインフルエンサーへの取り締まりが強くなり、脱税で2 億 1,000 万米ドルの罰金を科された。

Austin(李佳琦)

ライブコマースにて、5分間で約15,000個の口紅を販売したことから、「口紅の王様」の異名で知られるAustinは、Taobao Liveで6000万人以上のフォロワーを持つトップインフルエンサーの1人である。

元ロレアルのカウンターアシスタントをしていた彼は、Taobaoでのライブストリームを通じて、トム・フォードや MAC、YSL、ジョルジオ アルマーニなど、さまざまなブランドの口紅をレビューし、販売している。

彼が自分の唇でリップスティックをテストし、色合いがどのように機能するか、質感、香り、パッケージング、着用感など、各口紅に関する非常に説得力のある説明で魅せてくれる。

2022年6月、ライブストリーミング中に天安門事件を示唆するような放送をしたことで、彼のチャンネルは突然オフになり、それ以降再開していない。

雪梨 (Xue Li)

Cherie、または中国語で雪梨 (Xue Li) は、Weiboで1,320万人のフォロワーを持つ中国のトップインフルエンサーの1人である。

2020年の「独身の日」期間中、彼女は 4億8000万元以上の売上を達成した。2020年、ブランドの顧客数は2,700万人を突破し、合計で23億元の売上を達成した。彼女のTmallストアには、約900万人のフォロワーがいる。

2019年、Taobaoのライブストリーミングが台頭したことで、Cherieはライブストリーマーとしてのキャリアも開始し、自身のブランドだけでなく他のブランドの製品も販売している。彼女は現在、ViyaやAustin と並んで、Tmallのトップライブストリーマーの1人となった。

Anny Fan

上海のAnny Fanは、中国のトップインフルエンサーの1人であり、Weiboでは550 万人のフォロワーがいる。

彼女は、ルイ・ヴィトン、エルメス、シャネル、ボッテガ・ヴェネタ、プラダ、ミュウミュウなどの高級ブランドやファッションハウスを代表している。それに加えて、彼女はeコマースの専門知識を活用して、競争の激しい中国市場に進出する欧米ブランドのコンサルタントとしても活動している。

身長1.72 メートルの彼女は、アジア人モデルよりも西洋人モデルに近い体格をしており、欧米のファッションに造詣が深い。オンラインイメージとソーシャルメディアでのプレゼンスに取り組み、より多くの写真やビデオを作成してオンラインコンテンツを強化している。今後は中国だけでなく欧米などへの進出も検討している。

Xin Youzhi (Xinba)

Xin Youzhi(Xinba)は、Kuaishou に7,000万人を超えるフォロワーを持つライブコマースの起業家である。また、WEIBOで130 万人以上、DOUYINで350 万人以上のフォロワーがいる。

彼は、彼に代わってライブストリーマーのチームを運営しているため、他の人よりも頻繁にストリーミングをしない。それでも、 1 日で5,000 万ドル以上の売上を上げている。他の多くのインフルエンサーとは異なり、彼は1つの製品カテゴリに特化するのではなく、シャンプーから口紅、マットレスまで多くの商品を販売している。

ファンのほとんどが農家であるファンとの絆を深めるために、Xinbaは自分が農家の息子であることを強調している。中国北東部の小さな村に生まれたXinbaは、自分の魅力を最大限に引き出し、ファンとのつながりを強化している。

中国でビジネスをするなら知っておきたい10のこと

中国のライブコマースの今後の動向

農村部におけるソーシャルコマースの台頭

ライブコマースにおける販売は、2016年ごろから開始したが、新型コロナウイルスパンデミックの影響で急速に市場を伸ばした。そこで、効果的にライブストリーミングできることは、中国全土の販売チームにとって重要なスキルになった。

当初は衣服や化粧品などがメインの商品であったが、パンデミックの間、いくつかの小規模農家は、おばあちゃんがライブでスイカやその他の農産物を販売することで名声を得て、ビジネスを崩壊から救った実績もある。

このように、農家が生産物をライブストリームで直接販売できるようにすることで、中国農村部の貧困を緩和する取り組みは2020年に始まった。今後も中国におけるソーシャルコマースの成長は続くと思われる。

規制強化による売上への影響

2022年6月、中国の国家ラジオ・テレビ局と文化観光省は、同国のライブストリーマーの人口が増加するための新しい「行動規範」を定めるとした。専門知識を必要とするコンテンツを制作するインフルエンサーには、医薬品の提供など、財政的、または法律的なアドバイスを行う資格がある。

ライブコマースのプラットフォームは現在、ストリーマーの専門知識を確認し、放送前にコンテンツを承認する責任がある。行動規範に違反するインフルエンサーは、ライブストリーミングを永久に禁止される可能性もある。

またインフルエンサーが共産党や伝統的な中国文化を中傷してはならず、国家安全保障を脅かしてはならないと規定している。

厳しいガイドラインは、ライブコマースを有利な収入源として採用している中国のeコマース大手の売上を圧迫する可能性がある。現在、中国の eコマース収益の約10%はライブコマースから得られており、優れたライブストリーマーは数十億ドルの売上を上げている。

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